Marketing Automation is leuk, maar gebruik het goed!

Mijn vader belde me laatst met een verhaal. Hij is nog steeds ondernemer en rijdt met zijn bestelwagen het hele land door om riemen en textiel te verkopen aan kleine winkeleigenaren. Leuk om te doen: het houdt hem bezig én onder de mensen! Mijn vader rijdt dus in een bestelwagen van merk X. Hij is zeer tevreden, laat zijn beurten bij de dealer doen en rijdt inmiddels alweer vier jaar rond.

Eigen KCC

De dealer heeft een KCC, dat hem belt met de vraag of hij al in de markt is voor een nieuwe bestelwagen en of de huidige bevalt. Het antwoord: Ja, hij bevalt prima, de service is prima, maar nee, ik ben niet in de markt voor een nieuwe bestelwagen. Prima service, prima gesprek. Je zou dan als dealer een e-mail erachteraan kunnen sturen met een vriendelijk bedankje voor het onderhoud dat hij bij de dealer laat doen, en waardering uitspreken dat hij niet naar een universele garage gaat maar trouw bij de dealer blijft.

Echter, de marketingafdeling dacht daar anders over. Want ja, we hebben marketing automation, en elke lead die we als ‘niet succesvol’ afsluiten, — in dit geval omdat mijn vader niet in de markt is — krijgt automatisch een e-mail. En dat was deze:

---

Onderwerp: Helaas hebben we elkaar niet ‘de hand mogen schudden’.

Geachte heer De Vries, Helaas hebben we elkaar niet de hand mogen schudden, oftewel, een overeenkomst mogen sluiten, en dat vinden we ontzettend jammer.

Wij willen onze service nog beter maken We streven er voortdurend naar om onze service te verbeteren, en daarom wil ik graag u hulp inroepen. Uw feedback kan ons helpen om onze diensten nog beter af te stemmen op uw behoeften en verwachtingen. Juist uw ervaring en feedback zijn van onschatbare waarde voor ons.

Ik ben enorm nieuwsgierig naar de reden waarom. Binnen 1 minuut kunt u uw mening kenbaar maken. Dat zouden wij enorm waarderen!

Geef hier aan waarom we elkaar niet ‘de hand mochten schudden’. Meerdere antwoorden mogelijk:

• Ik heb nog steeds wel belangstelling!
• Er is niet (tijdig) contact met mij opgenomen.
• De service van …… / medewerker voldeed niet.
• Het voertuig voldeed niet aan mijn verwachtingen.
• Het lease- en/of financieringstarief voldeed niet.
• Mijn financierings- of leaseaanvraag is afgekeurd.
• De geboden inruilwaarde was te laag.
• Ik heb hetzelfde voertuig elders goedkoper gevonden.
• Ik heb een bestelwagen aangeschaft bij een andere merk-dealer.
• Ik heb een (ander) voertuig aangeschaft bij een ander autobedrijf.
• Ik heb de aankoop in het geheel uitgesteld.
• Anders en/of extra motivatie, namelijk: …

[Verstuur mijn antwoorden]

Bij voorbaat dank, en hopelijk snel tot ziens bij …….

---

Mijn vader belde me vervolgens, en terecht, met de opmerking: “Dit is toch een beetje voorbarig?” Nu lijkt het alsof ik in de markt ben geweest, een voorstel heb gekregen en ergens anders heb gekocht. Maar er was alleen een telefoontje, dat overigens prima was, en door zo’n afsluitende e-mail voelt het ineens negatief.

Welke antwoorden krijg je dan van klanten die helemaal niet in de markt zijn? Als je ze zo’n mail en enquête stuurt, krijg je dan écht de inzichten die je wilt?

---

Hoe het ook kan…

Onderwerp: Bedankt voor ons gesprek

Geachte heer De Vries,

Hartelijk dank dat u even de tijd nam om met ons te spreken over uw bestelwagen. We zijn blij te horen dat u tevreden bent over uw voertuig én over onze service.

Hoewel u momenteel niet op zoek bent naar een nieuwe bestelwagen, vinden wij het waardevol om contact te houden en u op de hoogte te houden van ontwikkelingen, aanbiedingen of serviceacties die interessant voor u kunnen zijn.

Mocht er in de toekomst wél een moment komen waarop u een nieuwe bestelwagen overweegt, dan staan wij uiteraard voor u klaar. Tot die tijd zorgen wij er graag voor dat uw huidige bestelwagen in topconditie blijft.

Met vriendelijke groet,

---

Conclusie

Marketing automation is prachtig, althans als je het op het juiste moment inzet en met de juiste boodschap. In het geval van mijn vader werkte het averechts: hij voelde zich onterecht in het ‘verkeerde bakje’ geplaatst.

De automatische mail was geschreven voor mensen die wél in de markt waren, een voorstel hadden gekregen, maar niet kochten. Bij iemand die alleen een servicegesprek heeft gehad en aangeeft niet op zoek te zijn, voelt zo’n mail als misplaatst en zelfs een beetje onhandig. Het zet een negatieve toon terwijl het gesprek positief was.

De alternatieve opvolgmail hierboven doet precies het tegenovergestelde:

• Het bevestigt dat het gesprek positief was.
• Het toont waardering voor de klantrelatie.
• Het laat de deur open voor toekomstig contact, zonder druk.

En dat is de kern: marketing automation is geen ‘één formaat past iedereen’-instrument. Segmenteer je klanten, kies de juiste boodschap voor het juiste moment en je haalt er wél de gewenste resultaten uit.