Eine eingehende Analyse unserer Daten

In unserem Experience Store in Doesburg, und also nicht im Ligier-Shop, verkaufen wir hauptsächlich Gebrauchtwagen von Lynk & Co und die Autos, die in Zahlung genommen werden. Der Verkauf von Gebrauchtwagen ist erheblich einfacher als der Verkauf von Leichtkraftfahrzeugen. Bei Leichtkraftfahrzeugen ist der Effekt von Portalen wie Autoscout24 oder Autotrack minimal, und nur Marktplaats hat einen gewissen Einfluss, wenn auch begrenzt.

Der Verkauf von Gebrauchtwagen ist erheblich einfacher als der Verkauf von Leichtkraftfahrzeugen.

Bei Gebrauchtwagen brauchen Sie eigentlich nur die Portale und Ihre eigene Website als Autohaus ist von sekundärer Bedeutung. Zuerst werben Sie auf den Portalen und wenn der Lead auf Ihre eigene Website kommt, haben Sie ohne Zweifel die beste Chance. Aber wer weiß, dass unsere Website experiencestoredoesburg.nl heißt?

Werbung

Wir werben auf Marktplaats, viaBOVAG.nl, AutoScout24 und AutoTrack. Dafür zahlen wir einen Preis, den wir ausgehandelt haben. Bei Marktplaats geht das dank meiner Botschafterrolle besser, und auch bei Autotrack. Bei Autoscout24 erhalten wir einen Einführungsrabatt und bei ViaBOVAG zahlen wir nur pro Lead. Weiter unten in diesem Artikel werde ich die Kosten pro Verkauf pro Portal berechnen.

Die ersten sechs Monate

Wenn Sie sich diese Statistik ansehen, sehen Sie vier Tortendiagramme der vier Portale. Was wurde verkauft und was nicht? Wir berücksichtigen hier keine Leads, die noch in Bearbeitung sind. Leads im ersten Halbjahr können also immer noch zu Verkäufen führen.

Sie sehen, dass Marktplaats eine Konversionsrate von 11,6 % von Lead zu Verkauf hat, während Autoscout24 mit 17,1 % die höchste Konversionsrate hat. Autotrack hat eine Konversionsrate von 11,1 % und ViaBOVAG 8,3 %, was die niedrigste ist.

Das ist nur eine Zahl; ich sage oft, dass ein Datenpunkt keine Daten sind. Was steckt noch hinter diesen Daten, zum Beispiel die dazugehörigen Mengen?

• Marktplaats: 20 Verkäufe
• Autoscout24: 6 Verkäufe
• Autotrack: 1 Verkauf
• ViaBOVAG: 1 Verkauf

Bei den begrenzten Verkaufszahlen von Autotrack und ViaBOVAG sehen Sie, dass, wenn Sie ein zusätzliches Auto verkaufen, der Konversionsprozentsatz enorm steigt. Dies steht im Gegensatz zu Marktplaats, wo ein oder zwei zusätzliche Verkäufe aufgrund der höheren Zahlen keinen großen Einfluss auf die Konversionsraten haben.

Können Sie schließen, dass Leads von Portal X besser sind als die von Portal Y? Nein, denn wenn wir uns die Gründe ansehen, warum wir nicht verkaufen, sehen Sie Folgendes:

Sie sehen, dass aufgrund der großen Zahlen bei Marktplaats viel mehr verschiedene Stornierungsgründe vorliegen als bei den anderen. Bei Leads, mit denen Sie nichts anfangen können, wie “kein Kontakt” oder “Ninja”, sehen Sie, dass jedes Portal Leads in dieser Kategorie hat. Autoscout24 hat mit 26,6 % viele Leads mit “kein Kontakt”. ViaBOVAG zeigt einen hohen Prozentsatz an Leads, die “woanders kaufen”. Dies sind qualitativ hochwertige Leads, bei denen wir als Unternehmen einen Verkauf verloren haben. Bei Marktplaats ist der größte Teil der Stornierungsgründe “kauft woanders ein Auto”, was ebenfalls qualitativ hochwertige Leads sind. (Was ist Ninja? Ein Kunde, der niemals kaufen könnte, wegen eines Vormunds, BKR oder wirklich gefälscht ist)

Wenn wir uns die Zahlen ansehen, sehen wir die folgende Liste von Walcu:

Marktplaats liefert mit Abstand die meisten Leads, gefolgt von Autoscout24 als klare Nummer zwei. Autotrack und ViaBOVAG sind eng beieinander. Ein Datenpunkt, auch wenn es Zahlen sind, sagt jedoch nichts…

Die eigene Website

Betrachten wir das gleiche Diagramm für unsere Website, also experiencestoredoesburg.nl, sehen wir Folgendes:

Die Konversionsrate liegt bei 18,3 %, mit 15 verkauften Bestellungen und die Stornierungsgründe sind von guter Qualität. Die große Frage ist, wer dafür gesorgt hat, dass die Besucher auf die Website gekommen sind?

Hier zeigt sich, dass Marktplaats-Anzeigen die meisten URL-Besucher auf die Website mit einer konkreten Anfrage oder einem Verkauf bringen. AutoChat ist der größte Leadprovider auf der Website, was logisch ist, da es unser einziger Call to Action ist und wir keine Formulare auf dieser Website haben. (Wenn Sie sich Google GA4 ansehen, sehen wir Marktplaats, Google CPC und Gaspedaal als die größten Anbieter von qualifizierten Besuchern, die engagiertes Verhalten zeigen)

Wenn unsere Website die höchste Konversionsrate hat, was bedeutet das für die Portale? Ohne die Portale passiert nichts. Wenn die Leute sich keine Autos auf Websites wie Marktplaats ansehen, werden sie nie einfach eine Website eines Autohauses in Doesburg besuchen. Die Sichtbarkeit ist also unbedingt notwendig. Einen Kosten-pro-Verkauf für die eigene Website zu berechnen, ist unmöglich, da alle Marketingbemühungen letztendlich zur Website führen. Was Sie sehen, ist, dass Besuche über die Portale, wie Marktplaats, Autotrack und ViaBOVAG, als die besten Besuche für KPI’s wie Verweildauer auf der Website und die Anzahl der besuchten Seiten angesehen werden können. Autoscout24 zählt hier nicht, da es keine URL-Klickmöglichkeit gibt und damit ein sehr wertvoller Kanal geschlossen wird.

Kosten pro Lead und Kosten pro Verkauf

Betrachten wir die Kosten, kommen wir auf folgende Zahlen:

• Marktplaats Gesamtkosten: 5.061 €; Anzahl der Leads: 136. Dies bedeutet Kosten pro Lead von 37,21 € und bei 15 Verkäufen Kosten pro Verkauf von 337,41 €.
• Autoscout24 Gesamtkosten: 3.429 €; Anzahl der Leads: 36. Dies bedeutet Kosten pro Lead von 95,25 € und bei 15 Verkäufen Kosten pro Verkauf von 571,50 €.
• Autotrack Gesamtkosten: 600 €; Anzahl der Leads: 100. Dies bedeutet Kosten pro Lead von 100 € mit 1 Verkauf Kosten pro Verkauf von 600 €.
• ViaBOVAG Gesamtkosten: 591 €; Anzahl der Leads: 11. Dies bedeutet Kosten pro Lead von 53,72 € mit 1 Verkauf Kosten pro Verkauf von 591 €.

Das ist nicht schwarz/weiß! Denn für die besuchten Seiten bei einem Portal können Sie ruhig 50 % der Investition berechnen. Das Portal liefert VDP-Seiten und, wenn Sie Glück haben, Leads. Die Investition, die ich tätige, ist zuerst für die VDP-Seiten. Dies ist jedoch eine Weise, wie viele Händler/Autohäuser rechnen. Hier sehen Sie also den Preis im Voraus eines Portals mit dem ROI übereinstimmen. Teuer oder billig haben eine vergleichbare KPI. (Anmerkung: Im Halbjahr habe ich nur Leads von Lynk und Co’s und nicht von anderen Fahrzeugen wie einem alten Opel berücksichtigt, den wir ebenfalls verkauft haben)

Große Unterschiede

Die Unterschiede sind groß, aber welche Beträge sind wichtig? Ist der Kosten-pro-Verkauf der wichtigste Faktor, obwohl Sie wissen, dass die Anzahl der Leads und somit die Chancen bei Autotrack und ViaBOVAG niedriger sind als bei Autoscout24 und Marktplaats? Zudem haben zwei zusätzliche Bestellungen einen enorm positiven Einfluss auf die aktuellen Kosten pro Verkauf, während die Verkaufszahlen weiterhin minimal sind? Also wieder einmal, ein Datenpunkt ist keine Daten, unabhängig davon, welche Informationen Sie betrachten.

Ich habe gelernt, dass ich in zwölf Monaten ein Universal-Autohaus aus dem Nichts aufbauen kann und dass nur die Portale notwendig sind, um schließlich ziemlich schnell erfolgreich im Einzelhandel mit Gebrauchtwagen zu werden, ohne dass die Leute Sie kennen.

Für die großen Händlergruppen an A1-Standorten mag es oft so erscheinen, als seien diese Portale ein überflüssiger Luxus, aber wenn Sie die Zahlen genau betrachten, und egal welche Datenpunkte Sie betrachten, die Schlussfolgerung wird immer dieselbe sein: Sie können nicht ohne diese Portale auskommen. Ich nicht, die großen Händlergruppen auch nicht. Und nein, ich würde derzeit eigentlich keinen ausschließen.